El efecto Marca

¿Puede el hecho de llevar ropa de una marca en concreto alterar el comportamiento de los demas? ¿Y el nuestro?
¿Qué diferencia existe en llevar una camisa de marca y la misma camisa sin el logo?

Hace poco más de un mes Roger Dooley escribió en su blog, neurosciencemarketing.com, un post acerca de la importancia de la marca en el comportamiento humano. Para ello se basó en un estudio publicado por unos investigadores holandeses que demostraba que la gente que vestía con ropa de marca considerada de alto standing eran percibidos de manera más positiva y que además eran tratados de forma distinta en persona.

Para ello, elaboraron una serie de experimentos de los cuales el primero sacó a la luz los resultados menos sorprendentes.  Se escogió una serie de sujetos, los cuales fueron divididos en dos grupos. A los sujetos del primer grupo se les mostraban fotos de personas vistiendo prendas de Lacoste y Tommy Hilfigger mientras que a los del segundo se les mostraban las mismas fotos a las que previamente se les había elminado digitalmente los logos de la marca. El resultado fue que la gente juzgaba que las personas con la marca visible poseían un mayor estatus social y que eran más ricas que los que no los tenian. No es muy sorprendente, sin embargo cabe destacar el hecho de que la gente se fija consciente o inconscientemente  en la presencia de las marcas para juzgar a una persona desconocida.

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fuente imagen: marketingdirecto.com

Otro experimiento mostraba a los sujetos un video de una entrevista de trabajo simulada. En él, el hombre “entrevistado” era mostrado con y sin la marca, igual que en el caso anterior. Los resultados fueron que no sólo se consideraba al candidato con la marca visible más adecuado para el puesto sino que además su salario recomendado era un 9% superior.

Sin embargo, el experimiento más sorprendente tuvo lugar en un escenario real: un centro comercial. Una investigadora se acercaba a los compradores de las tiendas y les pedía que participaran en una pequeña encuesta. Mientras que sólo el 13% cooperó cuando la entrevistadora llevaba un sueter sin marca, un 52% aceptó contestar cuando vestía un jersey idéntico con una marca de diseño en él. La diferencia, con un incremento mayor a 4 veces la cifra inicial, es impesionante.

Resumiendo, una marca de  diseño visible afecta a las actitudes y acciones de las personas con las que nos encontramos. Estos efectos desde luego varían por zona geográfica y grupo socioeconómico: no es lo mismo una marca de Matalascañas que una firma de moda de Barcelona, y el presidente de una multinacional no verá atractivas las marcas que atraen al portero de una discoteca. Así que si cree que nadie se da cuenta del pequeño cocodrilo que lleva a la altura del pecho, se equivoca.

Sin embargo no todo es de puerta para afuera. Existe evidencia de que incluso nuestra propia actitud varía según el tipo de ropa que llevamos. Tal y como expuso el mismo autor en su post “Wear a Fake Rolex, Turn Into O.J., ” un fascinante estudio demostró que la gente estaba dispuesta a cometer actos no muy correctos (hasta el doble de ocasiones) si pensaban que las gafas que llevaban eran falsas. Y, por supuesto, todas las gafas eran verdaderas.

Llevar un producto falso de diseño es diferente a llevar una marca de tienda normal o una sin marca. Sin embargo, a priori no hay razón para pensar que puedan ocurrir diferencias a este nivel en el comportamiento y la autopercecpción. ¿Puede ser que, incluso sin el logo visible, una persona se sienta más segura de si misma si lleva una camisa de Carolina Herrera en vez de una de Primarck? Lo que es más, ¿El éxito de la entrevistadora del experimento del centro comercial se debe a lo que la gente esperaba de ella o a que ella demostraba más confianza con la marca visible?

Además en la vida real productos del mismo tipo poseeran una diferencia, al menos ocasionalmente, ya que muchas veces una marca de diseño poseerá un estilo, material y calidad superiores. Para algunos observadores estos detalles pueden ser igual de potentes o más que la marca visible, incluso si no lo procesan de forma consciente.

En resumidas cuentas, tanto si crees que existe o no una diferencia sustancial entre dos productos por la marca, aquellos con una marca “superior” tendrán un efecto en cómo los demas te perciben así como la manera en la que te comportas. Así que si alguien te pregunta que porqué compras ropa de marca ¡podrás contestarle que la ciencia avala tu decisión!

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