¿Nos gusta que nos timen? El triunfo de las teletiendas y cómo aprovechar el efecto

Teletienda productosCurioseando por el blog más interesante en español sobre Neuromarketing que he encontrado hasta la fecha, Neuromarketing Spain, he encontrado una referencia a un tema que siempre me ha llamado la atención y que tiene una respuesta bastante curiosa ¿Porqué triunfan las Teletiendas?

Tal y como expone en el blog, la base sobre la que se basa prácticamente todo el marketing actual es que hay que dar una imagen transparente de la marca para intentar fidelizar al consumidor y que éste repita en el consumo de nuestro producto más adelante, además de que un consumidor féliz recomendará nuestro producto o servicio al resto de las personas. Publicidad positiva gratuita, siempre la más rentable.

Sin embargo, ¿Acaso alguien se cree que los productos que anuncian en las teletiendas aportan todos los beneficios que intentan colarnos vendernos? Si el producto es tan bueno y milagroso ¿porqué se vende sólo a través de esos medios tan poco fiables? Después de todo, incluso publicitarse en la Teletienda acarrea unos costes, los cuales no se pueden mantener a no se que ocurra lo que ahora mismo estará pensando…Si, efectivamente cuentan con un volumen de ventas.

Pero eso no es lo más sorprendente, ya que según un estudio publicado en el Journal of Marketing Research muestra que la única razón por la que venden productos es porque no los consideramos medios fiables. No, no hace falta volver  leer la frase. Está perfectamente construida.

Me explico. Para elaborar este estudio escogieron a 26 voluntarios y les sometieron a una prueba con una máquina de fMRI (de la cual también se habló en el artículo “Pero…¿Cómo se hace un estudio de marketing?(I)“) a través de la cual se puede precisar que áreas del cerebro están siendo irrigadas con una mayor cantidad de sangre, es decir, cuáles se encuentran más activas.

Tras someter a los individuos a los anuncios de teletienda descubrieron que el área que más actividad generaba era aquella que se enciende cuando estamos en posición de alerta ante un peligro, es decir, en un estado de alerta en el que analizamos detalladamente la situación. Esta sensación de atención nos capta, llama nuestra atención y nos arrastra al proceso de compra. Esta compra se produce precisamente como resultado de la curiosidad surgida del análisis al que sometemos al producto. Ssabemos que el producto no va a funcionar tal y como dice el anuncio, pero queremos comprobar hasta que punto es cierto lo que nos cuenta.

Sin embargo, como bien expone el autor esta sensación de engaño es totalmente contraria a la fidelización. Puede ser que una persona caiga una vez en la trampa, pero aunque el hombre sea el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra, son pocos los casos de repetición de compra.

Pero…¿Podemos aprovechar esta estrategia para nuestro producto? Para sortear este efecto de no repetición a la vez que aprovechando parte de la estrategia (o, al menos, parte del efecto conseguido) seguida por la Teletienda, el autor del blog propone el uso de lo que se llama información parcial o ambigua: aquella que es suficiente para interesar al consumidor potencial pero que le deje con ganas de saber más. Estas expectativas de conocimiento generarán un gran interés en nuestro producto y,  si se lleva a cabo bien, un gran número de ventas.

No todas las empresas pueden desplegar los medios necesarios, pero un gran ejemplo de esta situación fue cuando Movistar lanzó un cambio de imagen y colocó su característico logo en forma de M por todas partes, sin que nadie tuviera ni idea a que hacía referencia. Ese desconocimiento provocó a su vez un gran efecto de reconocimiento de marca e interés por el producto cuando se dió a conocer finalmente la empresa que estaba detrás de ello.

¿Cúal es la conclusión de todo esto? Que en el marketing se puede aprender de todo y todos, desde una niña de ocho años a la teletienda. No es cuestión de copiar, si no aprovechar las ventajas competitivas de cada caso.

El requisito más fundamental para conseguirlo: saber observar.

Fuente: Neuromarketing Spain

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