Una imagen vale más que mil sabores

En el entorno del marketing siempre surgen una serie de preguntas que todo “marketiniano” debería plantearse: ¿Hasta que punto el consumidor se deja influenciar por las marcas a la hora de decidir qué producto consumir? ¿Dónde está la linea que separa el producto en sí de su marca, su imagen o la percepción que se tiene de ella?

Para intentar arrojar un poco de luz sobre estas preguntas voy a rescatar un estudio que merece la pena considerar. Hace algunos años se publicó en un número de la prestigiosa revista Neuron un estudio que se hizo sobre este tema utilizando las dos marcas de refrescos más conocidas e importantes del mundo: Pepsi y Coca-Cola.

Coca-cola vs Pepsi

En este estudio se sometió a más de 60 voluntarios a una prueba usando pruebas tanto de fMRI como de comportamiento. Dichos voluntarios se dividieron en tres grupos:

  • A los individuos del primer grupo se les presentaron dos bebidas sin etiqueta y se les pidió que indicaran cuál preferían. Una de las muestras era Coca-Cola y la otra, Pepsi. Es lo que podríamos denominar como un test a ciegas.
  • A los del segundo se les presentaba una bebida que explicitamente se señalaba como Coca-Cola y una segunda bebida presentada anonimamente pero que también era Coca-Cola
  • A los del tercer grupo se les sometió a una prueba similar a la de los del segundo pero esta vez con Pepsi en ambos casos.

Los resultados fueron sorprendentes: mientras que los resultados entre ambas fueron similares en los test a ciegas, los individuos demostraron una inclinación particularmente alta por la Coca-Cola en aquellos tests “marcados”.

Los análisis mediante fMRI mostraron que cuando se efectuaba el test a ciegas la parte del cerebro más activa era aquella que señala los aspectos básicos de la atracción a la recompensa, es decir, la corteza prefrontal dorsolateral (traducción literal). En cambio, en los test con la marca de Coca-Cola la mayor actividad registrada fue no sólo en el área anterior sino que también en el hipocampo, relacionado fuertemente con la memoria.

Estos resultados vienen a demostrar que, a la hora de efectuar una compra, nos encontramos muy influenciados por la marca, aún más que por el sabor del producto u otras características propias de él.

En este caso, Coca-Cola no sólo triunfa por su sabor (a pesar de el esfuerzo por adaptar ligeramente su composición para que concuerde con los gustos locales) o su increible logística, sino que sus continuos esfuerzos en generar reconocimiento de marca son los que verdaderamente componen la mayor parte de sus beneficios.

Pepsi puede ser más vendida en EEUU que Coca-Cola,  pero lo que es verdad es que la inversión continua durante más de 100 años ha conseguido que una de las pocas palabras que prácticamente toda la población mundial reconoce sea una: Coca-Cola.

Pero esto se puede aplicar a muchas otras marcas, como Google y Apple que, a pesar de su diseño de calidad, en la actualidad su software y su tecnología no son milagrosamente superiores a los de la competencia y, sin embargo, generan unos ingresos que no tienen rival.

El marketing y ,especificamente en este caso, la publicidad no son algo que se deba tomar a la ligera puesto que sólo el 5% de nuestras compras tienen lugar en el ámbito consciente.

El resto, es presa del engaño.

Fuente: imagilys

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