Dopamina: El poder de la motivación

La ciencia del cerebro aún se encuentra en pañales y es que a que a pesar de todos los esfuerzos, dinero y tiempo invertidos los más optmistas sitúan nuestro conocimiento del cerebro y su funcionamiento en torno al 10 ó 15%. Sin embargo, poco a poco vamos desgranando cómo funciona y qué es lo que nos hace ser como somos y que nos diferencia del resto de especies animales.Dentro de estos estudios se incluye desde una catalogación de las neuronas hasta su medio de interactuar y reaccionar, lo cual sabemos se consigue mediante unos impulsos químicos llamados comúnmente neurotransmisores, encargados de la transmisión de información entre neurona y neurona a una velocidad vertiginosa.

En el post de hoy vamos a centrarnos en uno de los agentes clave en el funcionamiento de nuestro cerebro y, aún más importante para nosotros, en los impulsos que forman parte del proceso de compra: la dopamina.

La dopamina es un neurotransmisor producido por menos de un 1% de las neuronas del cerebro humano y es la clave para que cualquier estrategia de marketing funcione. Durante años, se creyó que esta molécula era la responsable de provocar la sensación de recompensa, tan necesaria para que sea dicha satisfacción la que nos incline hacia ese producto o servicio en nuestro siguiente proceso de compra; sin embargo, estudios más recientes han desvelado que su utilidad es ligeramente distinta (aunque no por ello menos importante) a pesar de tener una incidencia en esa misma sensación de recompensa y satisfacción. Estamos hablando de la motivación.

La mayor concentración de este tipo de neurotransmisores tiene lugar en el área prefrontal del cerebro, en el lugar en el que se llevan a cabo los cálculos de decisión y el control de los impulsos. Un experimento llevado a cabo con ratones  descubrió que, mientras que los roedores con niveles normales de dopamina se lanzaban a buscar alimento empujados por estos impulsos, los ratones con niveles bajos de dopamina no buscaban el alimento,  si bien sí que lo consumían cuando se lo ponían enfrente. Es decir, estos últimos ratones carecían de la motivación de moverse a por el alimento a pesar de tener hambre.

Gracias a este tipo de estudios se puede llegar a la conclusión de que el objetivo de la dopamina es empujarnos hacia nustros impulsos, que algo importante no pueda ser ignorado. Esa sensación de alerta hacia un anuncio, esa llamada de atención, implica que la dopamina está actuando. Sin embargo cabe destacar que la dopamina no se encarga de proporcionarnos los sentimientos positivos de recompensa,  sólo de dar lugar a una reacción.

Cuando se libera la dopamina en el cerebro, esta enviará un mensaje de que queremos hacer algo. Este neurotransmisor se genera en área llamada “Nucleo Accumbens”, en la Vía Mesolímbica. La siguiente imagen ayudará a entender el proceso:

Resumiendo: existe una vía directa entre el cerebro emocional y antiguo (cerebro reptiliano) y la parte racional y más evolucionada. El resultado más palpable e inmediato de esta conexión son las compras compulsivas, las cuales según algunos estudios componen más del 90% de nuestras compras.

Sin embargo, como con cualquier otro neurotransmisor, su funcionamiento no es sencillo. Se ha demostrado que cuando alguna experiencia es más gratificante de lo esperado generamos cantidades extra de dopamina, contribuyendo así a memorizar esa experiencia positiva y poder repetirla en un futuro.

Ahora bien, ¿cómo transmito esto a mi estrategia de marketing?

Citando un artículo de Conversiongarden.com “El objetivo de la publicidad y el branding es, precisamente, generar el entorno ideal para que nuestra mente se impregne de dopamina cada vez que consumimos una marca, como puede ser el caso de Apple.

Esta estimulación puede llevarse a cabo incluso vía online, a pesar de ser un medio más limitado debido a que solo podemos conseguir estímulos a través de la vista y el oído (por ahora). Esto puede ser tanto mediante texto (reforzar la idea de que nuestro objetivo último es la satisfacción del consumidor) como por otros medios como la gamificación (ver “El Efecto de la Gamificación“) pero, como con toda estrategia, hay que tener cuidado ya que un impacto negativo también queda almacenado en la mente.

Fuente: Conversiongarden.com, neuromarca.com

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