El efecto nocebo o el contagio de lo adverso

Pongámonos en la siguiente situación: a usted le duele tremendamente la cabeza y acude a un boticario donde le hablan maravillas de una nueva

aspirina que obra milagros, que todo el mundo dice que quita el dolor en un santiamén. Se decide a tomarla y el efecto es instantáneo ¡su dolor de cabeza ha desaparecido! Maravillado acerca del efecto, se acerca al boticario y le pregunta al encargado cuáles son componentes de tan milagrosa cura. Su respuesta: azúcar y harina. ¿Qué demonios ha sucedido?

Es lo que comúnmente conocemos como efecto placebo y que la RAE define como una “sustancia que, careciendo por sí misma de acción terapéutica, produce algún efecto curativo en el enfermo, si este la recibe convencido de que esa sustancia posee realmente tal acción.”

Pues bien, el post de hoy está dedicado a la realidad del marketing de los negocios de su antónimo: el efecto Nocebo.

La mayor parte de los negocios dan una prioridad a la reputación de su marca y/o establecimiento, sin embargo no es tan común que la reacción ante una erosión de la misma sea lo suficientemente rápida. Al contrario de lo que muchos creen, una disculpa siempre es bienvenida, aunque signifique dignarse a reconocer que dicho problema existe.

Martim Lindstrom, el célebre autor de Buylogy y otras publicaciones sobre marketing y Neuromarketing, llevó a cabo un experimento en un restaurante para medir el poder del efecto nocebo.

Para ello, puso una mesa en mitad de un restaurante y contrató a cuatro actores que pretendían encontrarse en una reunión de amigos compartiendo mesa. Es decir, una situación del todo cotidiana.
Todos ellos pidieron la sopa del menú, el único primer plato dispuesto en el menú de ese día para poder controlar mejor las condiciones del experimento.

Después de tomar la primera cucharada, uno de los actores pidió agua y expuso de forma continuada y a voz en grito durante varios minutos la abrasante temperatura de su plato de sopa. A medida que los platos iban sirviéndose en el resto de las mesas, las quejas fueron extendiéndose al resto de las mesas hasta incluir un 26% de los comensales. Cabe destacar que absolutamente todos los platos provenían de la misma olla, así que o algunos de ellos poseían unos sentidos inusualmente agudizados o fueron influidos por la mesa de los actores.

En eso consiste el efecto nocebo, si la gente espera sufrir consecuencias negativas con un producto o servicio, debido o bien al efecto de experiencias pasadas o bien a opiniones expresadas por terceros, es más probable que la gente informe de que han sufrido la misma situación o consecuencias, incluso si ese problema no existe en realidad.

El resultado de esta situación es una espiral negativa que es complicada de parar, ya que sabemos que las expresiones negativas calan en nosotros hasta siete veces más que las positivas. Por lo tanto, es fundamental por parte de las marcas el saber reconocer a tiempo el problema, arreglarlo y saber pedir perdón, incluso en ocasiones en las que sabemos que ese problema no existe.

Un ejemplo de darle la vuelta a la tortilla lo podemos encontrar en la marca italiana de pasta Barilla, la cual vio su imagen muy perjudicada tras unas declaraciones homófobas de su presidente. Como resultado de la tormenta que les azotó vía las redes sociales, al año siguiente decidieron darle la vuelta a su imagen lanzando un concurso en el que objetivo era demostrar y premiar la diversidad.

Fuentes: Neurosciencemarketing, Marketing Directo,

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